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在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)采用形形色色的促進(jìn)銷售的手段來培育、引導(dǎo)、或“誘惑”消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)，而消費(fèi)者則在目不暇接的促銷信息喧囂之下，往往被動(dòng)的來參與這場(chǎng)博弈游戲。在此種背景下，企業(yè)是否在促銷的過程中與消費(fèi)者得到“雙贏”，就需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。本文通過分析企業(yè)促銷活動(dòng)與品牌傳播之間的互動(dòng)關(guān)系，為營(yíng)銷管理者更好的設(shè)計(jì)和執(zhí)行促銷方案作出了嘗試性的探索�！ �
一、促銷與品牌傳播之間良性互動(dòng)的難題
在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎每一個(gè)企業(yè)都面臨來在企業(yè)內(nèi)部和外部的高壓，外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要有消費(fèi)市場(chǎng)的碎片化、競(jìng)爭(zhēng)品牌的多樣化
、目標(biāo)的短期化、產(chǎn)品的同質(zhì)化、品牌忠誠(chéng)度的降低、零售終端議價(jià)能力的逐漸增強(qiáng)、促銷敏感度的提高、促銷喧囂（或稱噪音）等各種各樣的因素，致使企業(yè)尋求種種方式來促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的銷售以確保其在各自行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)的銷售促進(jìn)手段包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)（簡(jiǎn)稱之為促銷）。根據(jù)促銷方案實(shí)施對(duì)象的不同，企業(yè)的促銷方案可以分為：針對(duì)銷售渠道的促銷（包括銷售競(jìng)賽、渠道補(bǔ)貼、售點(diǎn)陳列、培訓(xùn)方案、聯(lián)合廣告宣傳和貿(mào)易展覽等）和針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的促銷（包括免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、折扣/退款、優(yōu)惠包裝、降價(jià)銷售、重復(fù)購(gòu)買優(yōu)惠和事件營(yíng)銷等）。這一系列的促銷手段的使用（如果針對(duì)渠道的促銷也能夠順利傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體）的終極目標(biāo)無(wú)非是要吸引忠實(shí)消費(fèi)者、新試用者、偶然性消費(fèi)者和品牌轉(zhuǎn)換者的新品試用或者重復(fù)購(gòu)買。 然而，不斷的促銷活動(dòng)不僅使企業(yè)的行銷成本持續(xù)上升，逐漸侵蝕利潤(rùn)，還有可能對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展造成不利的影響。而且在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的促銷過程中，促銷手段的頻繁應(yīng)用就有可能會(huì)阻礙長(zhǎng)期的品牌形象樹立和消費(fèi)者忠誠(chéng)培育。
有一種說法認(rèn)為，促銷設(shè)計(jì)在不同程度上加強(qiáng)了購(gòu)買刺激來打破品牌忠誠(chéng)度，而廣告和公共關(guān)系通過提升品牌知曉度和增強(qiáng)品牌個(gè)性來建立忠誠(chéng)度。所以，在“推”和“拉”的兩種策略中，促銷手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓勵(lì)新產(chǎn)品或者推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。而且促銷手段往往會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格折扣上，促銷可以在短期之內(nèi)提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，而這樣就增加了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，淡化了品牌質(zhì)量概念且更加偏重了短期行為。簡(jiǎn)言之，設(shè)計(jì)欠佳和執(zhí)行偏差的促銷方案會(huì)對(duì)品牌傳播產(chǎn)生負(fù)面的影響。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)和執(zhí)行促銷方案的同時(shí)，就需要事先衡量其是否會(huì)與品牌傳播達(dá)到良性的互動(dòng)效果�！ �
二、衡量促銷對(duì)品牌傳播不同影響的原則
要保證促銷對(duì)品牌傳播的正面貢獻(xiàn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員有必要來考慮促銷與企業(yè)品牌獨(dú)特屬性傳播之間的良性互動(dòng)關(guān)系的建立和形成，而這一原則在企業(yè)的促銷行為中是往往被忽略的。根據(jù)舒爾茨教授所提出的整合行銷傳播（IMC）理論，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃要領(lǐng),要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段-----如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系,并將其結(jié)合,提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力達(dá)到最大化。這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促進(jìn)銷售的形式使傳播的影響力（即滲透和傳遞品牌的獨(dú)特屬性）達(dá)致最大化。
因此，營(yíng)銷管理者需要區(qū)分促銷活動(dòng)是將品牌的獨(dú)特正面屬性根植于消費(fèi)者的心目中，還是僅僅提供一種普通的購(gòu)買刺激或者誘因（例如降價(jià)）。也就是說，企業(yè)的促銷活動(dòng)要納于傳播策略的整合鏈條之中，促銷活動(dòng)需要肩負(fù)起為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)形象增加附加值的功能，并與企業(yè)品牌、品牌形象以及品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系。這種基于傳播品牌獨(dú)特屬性層面的促銷方法，也被稱之為“消費(fèi)者關(guān)系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促銷。以這個(gè)原則為基礎(chǔ)，我們可以認(rèn)為企業(yè)所有的促銷活動(dòng)是基于“消費(fèi)者關(guān)系建立”（Consumer Franchise Building, CFB）或者“非消費(fèi)者關(guān)系建立”(Non Consumer Franchise Building, Non-CFB)。判斷CFB促銷和Non-CFB促銷的主要區(qū)別在于看企業(yè)的促銷活動(dòng)是否能夠溝通獨(dú)特的品牌屬性、是否幫助發(fā)展并加強(qiáng)品牌識(shí)別、是否有利于建立長(zhǎng)期的品牌偏好而達(dá)到品牌忠誠(chéng)和是否要求消費(fèi)者互動(dòng)參與。
根據(jù)這一分類，美國(guó)學(xué)者Bob Prentice還進(jìn)一步提出了CFB比率（CFB Ratio）概念，即企業(yè)“消費(fèi)者關(guān)系建立”（CFB）促銷支出在“消費(fèi)者關(guān)系建立”（CFB）促銷和“非消費(fèi)者關(guān)系建立”(Non-CFB)促銷總支出中所占的比率。當(dāng)然，這二者并不是相互對(duì)立的，而在此過程中企業(yè)應(yīng)該更加注重二者之間的平衡和諧。經(jīng)研究Prentice發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某一個(gè)品牌的CFB比率低于50:55這一界點(diǎn)，企業(yè)的利潤(rùn)往往會(huì)遭到腐蝕或者在兩年之內(nèi)就會(huì)開始下降。在一些品牌差異化程度而且頻繁采用渠道促銷和價(jià)格促銷的消費(fèi)品行業(yè)，在有些情況之下，CFB比率在下降到30:35的時(shí)候，企業(yè)的利潤(rùn)才開始下降。雖然CFB比率的風(fēng)險(xiǎn)界點(diǎn)（CFB Ratio Danger-point）根據(jù)產(chǎn)品種類的不同而有所不同，但存在有這樣一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)界點(diǎn)，而且CFB比率的平均風(fēng)險(xiǎn)界點(diǎn)為40:45。雖然在這一層面上的計(jì)算顯得過于簡(jiǎn)單，但“消費(fèi)者關(guān)系建立”CFB這一原則被證明具有可預(yù)測(cè)性而且可以作為企業(yè)促銷管理的分析工具之一。在CFB開支與Non-CFB開支之間的份額比率和實(shí)際的企業(yè)市場(chǎng)份額之間存在著高達(dá)80%-96%的相關(guān)性。
三、跨越促銷與品牌傳播之間的鴻溝
在明確了促銷對(duì)于品牌傳播可能具有的正面或負(fù)面能動(dòng)關(guān)系，企業(yè)管理者和市場(chǎng)營(yíng)銷人員在進(jìn)行促銷決策和執(zhí)行的過程中就需要遵循一定的步驟來保證在設(shè)計(jì)和執(zhí)行促銷方案的同時(shí)還能夠傳播品牌的獨(dú)特屬性。這個(gè)過程可以分為以下幾個(gè)步驟：
◆確定促銷目標(biāo)
▼符合企業(yè)長(zhǎng)期品牌傳播策略
▼溝通獨(dú)特的品牌屬性
▼發(fā)展并加強(qiáng)品牌識(shí)別
▼建立長(zhǎng)期的品牌偏好
▼與其他傳播手段相整合
▼其他
◆制定促銷方案
▼發(fā)掘適合目標(biāo)消費(fèi)群體的促銷工具
▼經(jīng)常性的促銷方案鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買
▼頻繁性的促銷活動(dòng)建立品牌忠誠(chéng)
▼各種促銷活動(dòng)與企業(yè)形象相一致
▼量身定制促銷風(fēng)格
▼確定CFB比率
▼其他
◆實(shí)施促銷方案
▼排除促銷喧囂
▼加強(qiáng)品牌識(shí)別
▼突出品牌個(gè)性
▼展示品牌屬性
▼邀請(qǐng)消費(fèi)者互動(dòng)參與
▼與廣告、公共關(guān)系相配合
▼確保資金、產(chǎn)品和人員到位
▼其他
◆評(píng)估促銷結(jié)果
▼是否傳播了品牌獨(dú)特屬性
▼是否進(jìn)一步提高了品牌知曉度和忠誠(chéng)度
▼促銷利益是否傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者
▼是否擴(kuò)大了市場(chǎng)份額
▼其他
一言以蔽之，在促銷決策和執(zhí)行過程中，不僅要利用多種購(gòu)買刺激手段加速消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)?cè)诙唐跁r(shí)間內(nèi)提升，更重要的是最終要實(shí)現(xiàn)品牌的傳播目標(biāo)：即消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是“價(jià)格”而且還有企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
要保持品牌獨(dú)特屬性傳播在企業(yè)促銷活動(dòng)當(dāng)中的實(shí)施與貫徹，企業(yè)決策者和執(zhí)行者就要在促銷決策中充分考慮到整個(gè)促銷活動(dòng)對(duì)于長(zhǎng)期品牌傳播的貢獻(xiàn)。最終使之與企業(yè)品牌建設(shè)與培養(yǎng)策略形成良性互動(dòng)。在不斷的促銷浪潮中，關(guān)注企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，并且結(jié)合特有的渠道和終端優(yōu)勢(shì)，企業(yè)會(huì)逐漸的提升自身品牌價(jià)值和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)。這樣將會(huì)使企業(yè)在紛繁復(fù)雜的促銷活動(dòng)中鋪就長(zhǎng)期的品牌傳播成功之路。
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